4 cose che i brand possono fare con lo storytelling

Come si raccontano i brand?

A questa domanda hanno risposto con intensità e densità di contenuti i relatori che hanno partecipato martedì 14 ottobre alla 2a edizione del Brand Storytelling Forum, organizzato dall’ Osservatorio di Storytelling, da MARPI (l’ Executive Master in Relazioni Pubbliche di Impresa e diretto dal Prof. Emanuele Invernizzi) e da Anthea Consulting.

In modo sempre più evidente lo storytelling si sta affermando come il vero propulsore del brand e si stanno delineando nuove direzioni e significati attorno al brand storytelling. Ecco cosa mi ha emozionato e colpito sui significati della narrazione d’impresa e come questa possa contribuire a creare reali connessioni fra i consumatori e i prodotti.

1. ESPLICITARE I VALORI GUIDA

Fare narrazione d’impresa per un brand significa individuare un credo oltre al prodotto, legato ai temi del sociale, che si avvicini alle esperienze universali delle persone.
Un credo che esprima ciò che il brand pensa, che possa essere condiviso e abbracciato dai pubblici ai quali si rivolge, che entri in sintonia con gli individui attraverso una progettazione emotiva.
Lo storytelling è dunque un’approccio complessivo che riguarda tutti i settori dell’azienda e che ne comunica l‘identità.
Un ottimo esempio è la campagna BIT BUM BAM di Ing Direct fra i case italiani presentati nella rassegna del Brand Storytelling Forum.
La narrazione di Ing Direct si sviluppa attorno ai valori di innovazione ed educazione, facendo confluire la vocazione aziendale all’innovazione (finanziaria) con quella del tema sociale dell’educazione alle nuove tecnologie.
Si tratta di un concorso di idee per trovare nuove modi di educare i bambini ad un uso responsabile della tecnologia. Ne è nato un sito online che ha raccolto le idee innovative proposte dai partecipanti al concorso. Fra i 30 progetti più votati il finalista ha ricevuto 30.000 euro che sono stati spesi in beni e servizi.
L’impatto sul brand è stato molto positivo e si è tradotto con 250.000 visite al sito e 56.000 condivisioni sui social media.
http://bitbumbam.it/iniziativa

2. RACCONTARE IL PASSATO, IMMAGINARE IL FUTURO

Le storie possono essere visioni del futuro o narrazione delle origini, proiezione di sogni o recupero della memoria,  ciò che conta è che riescano ad aiutare le persone a trovare sè stesse all’interno del vostro mondo aziendale.
Una storia delle origini racconta da dove veniamo e dove stiamo andando, mentre una storia incentrata sul futuro vuole narrare il cambiamento e la crescita.
Su questo frame si è sviluppata la trilogia di video della campagna di  Senzani Brevetti, a cui è stato dato un premio per l’efficacia visiva e per l’esperienza emozionale.

In occasione dei 60 anni di fondazione, l’azienda ci accompagna in un viaggio nel tempo, raccontando il passato al presente e al futuro. Attorno alla metafora della protezione dei propri sogni,  la narrazione è diretta rispettivamente ai dipendenti, alle istituzioni e ai clienti.

3. PRODURRE CAMBIAMENTI FISICI

Ossia storie che spostano le montagne!
Questo concetto è stata una vera scoperta per me, sapere che lo storytelling non solo coinvolge ma trasforma al punto da provocare cambiamenti fisici ed è anche l’aspetto che francamente più mi appassiona.

Lo storytelling, per la sua struttura mutuata dalla fiaba e basata sulla matrice equilibrio iniziale – conflitto – risoluzione, è in grado di innescare processi di cambiamento e di trasformazione.
Nelle persone la narrazione può essere un modo per cambiare il copione delle nostre vite, immaginandole come un nuovo racconto dove noi siamo gli eroi al timone della nostra vita. Ecco che l’effetto fisico della narrazione si manifesta nella consapevolezza della propria identità e nell’adozione di nuovi comportamenti.

Che dire allora delle storie di medicina e di cura, quelle che avvicinano il medico al paziente? insomma “dove la narrazione della patologia del paziente al medico è considerata fondamentale al pari dei segni e dei sintomi clinici della malattia stessa.” (Vedi:http://www.alessandrolombardo.org/laboratorio-medicina-narrativa/) In questo caso la riflessione del paziente sul proprio vissuto e le sue rappresentazione emotive possono facilitare la diagnosi del medico e contribuire alla guarigione e al cambiamento.

Anche nella narrativa d’impresa ci sono esempi straordinari dell’efficacia dello storytelling che mi hanno letteralmente conquistato.
Il primo caso, esemplare, viene da Coca Cola che in Vietnam ha fatto un’operazione creativa e narrativa riutilizzando le bottiglie di plastica per altri scopi, trasformando i tappi in spruzzini per innaffiare, pistole ad acqua, pennarelli, temperamatite ecc.

E poi ci sono i casi di storytelling collettivo, il cui punto di partenza è il dialogo, quello attuale, che si compie sui media sociali ma anche quello che raccoglie le voci del territorio con le loro prospettive, punti di vista, sentimenti: uno storytelling partecipativo che trasforma il punto di vista di chi vi partecipa e dà vita ad una logica di azione per realizzare quei sogni narrati. Per esempio il progetto “The 4 Million Dreams Project” è formidabile in questo senso, ve lo racconto, anche se esula dal #BStory14.

Ideato da Mary-Alice Arthur, l’iniziativa nasce con l’obiettivo di dare voce ai sogni dei 4 milioni di abitanti della Nuova Zelanda immaginando il futuro del loro Paese, partendo da quello che di meglio c’è oggi e quello che invece, potrebbe cambiare. Partito nel 2007 con una community su Ning, The 4 Million Dreams Project nel 2009 è diventato un raduno, un incontro collettivo nel mondo reale  che ha coinvolto i neozelandesi nella creazione di una visione per il futuro del Paese.

DISEGNARE L’ESPERIENZA

Una narrazione d’impresa va decisa in anticipo, pianificata: non ci si improvvisa storyteller.
Il primo grande problema che incontra uno storyteller è la mancanza di chiarezza sul senso di una storia; il secondo è non avere individuato il modo per esporla al pubblico, ossia quali mezzi usare per coinvolgere il pubblico ed essere sicuro che il messaggio venga percepito nel modo migliore.

Andrea Fontana – Brand Storytelling Forum

Come autori dobbiamo chiederci “perché racconto, a chi mi rivolgo”? senza trascurare i diritti dei lettori.
Andrea Fontana ha fatto una riflessione interessante su questo punto elencando quelli che sono i diritti dei lettori di narrativa di brand e che possono diventare strumenti di valutazione dell’efficacia di una narrazione.

1. diritto alla bilocazione, ad essere qui ora e anche altrove, trasportati dalla magia della narrazione
2. diritto a ricordare, a coinvolgerci a livello emozionale e biografico, ad attivare memoria ed esperienza
3. diritto a perdersi, ossia la lost experience, l’esperienza di trovare un nostro senso alla storia
4. diritto a credere, a sospendere ogni giudizio
5. diritto di giocare e ricombinare storie, generandone altre diverse

Se vuoi approfondire, qui puoi scaricare tutta la presentazione del suo intervento.

Lo storytelling implica una commistione di competenze umanistiche ed informatiche, capacità strategica e comunicativa, integrazione creativa fra visual e testo, conoscenza di strumenti e dei mezzi sui quali si racconterà la storia online e offline. Lo storytelling richiede osservazione, ascolto, metodo ma soprattutto richiede un grande sforzo di semplificazione per affrontare un mondo sempre più complesso e di difficile comprensione.

Chissà se prima o poi nelle imprese sarà prevista la figura dello storyteller… riuscire a convincere il management ad abbracciare l’innovazione della narrazione è l’auspicio di Fontana ma anche il mio, il nostro, di tutti coloro che a vario titolo si occupano di comunicazione d’impresa.

La vita è come un racconto; importa non tanto la lunghezza, quanto il suo valore.
Seneca

Vuoi saperne di più? leggi lo storify  e il racconto in inglese su Pixotale della 2a edizione del #BStory14 fatto da Simonetta Pozzi