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Come un libro, il sito web si giudica dalla copertina.

Scritto da Patrizia Soffiati 27 febbraio, 2015

Storytelling & web design

Concepire un sito web in modo olistico

Lo storytelling come filosofia di progetto.

Nei miei post spesso parlo di marketing del contenuto e storytelling ,  ma in quest’occasione vorrei approfondire il tema dell’applicazione dello storytelling al web design.

Dobbiamo intendere lo storytelling non tanto come una tecnica  ma piuttosto come una filosofia di progetto: non un obiettivo ma una metodologia che si applica a varie forme di comunicazione. Lo storytelling non è solo testo, e in ambito digitale le storie possono essere raccontate attraverso molte forme, visive e a livello di esperienza utente.

Partiamo dal presupposto che indipendentemente dallo strumento utilizzato, sia tradizionale sia digitale, lo scopo principale di una comunicazione è attrarre l’attenzione del pubblico. Ma non solo, fare in modo che ciò che il pubblico legga o ascolti sia abbastanza coinvolgente da convincerlo a restare.
Gli aspetti visivi, la grafica e i colori sono importanti quanto e più del testo e costituiscono un argomento accademico per chi fa questo mestiere, soprattutto con lo svilupparsi di discipline come la User Experience (che si riferisce alla qualità dell’interazione fra utente e sito web e alla soluzione di problemi attraverso il web design).
Di norma lo sviluppo di un sito passa attraverso varie fasi e figure e poi viene “assemblato” in base alle decisioni di branding e agli obiettivi di business.  Ma se questi elementi non condividono un messaggio comune come possono restituire all’utente un’esperienza emozionale coerente con gli obiettivi di comunicazione?

Cindy Chastain – user experience designer e sceneggiatrice – sostiene da tempo che la narrazione sia un elemento fondamentale del design e che il cosiddetto “arco narrativo” può essere utilizzato per il design di oggetti, interfacce, presentazioni, siti web perché unifica e dà significato al progetto.
La Chastain propone l’adozione di un tema o un’idea centrale come metodo per lo sviluppo di progetti digitali al quale tutti gli attori del processo di sviluppo – progettisti, designer, redattori – faranno riferimento. (Cfr. Experience Themes: An Element of Story Applied to Design)

Quando si gira un film ogni persona coinvolta nella realizzazione del progetto ha un’idea chiara del tipo di esperienza che la storia offrirà al pubblico. Ogni sequenza, ogni momento, ogni figura lavora per il raggiungimento di questo obiettivo.
Perché non applicare questa stessa logica al web design?

Si tratta di coordinare le varie fasi di sviluppo del progetto intorno ad una idea centrale che non sarà scelta a caso ma sarà il risultato di una ricerca, ossia la risposta, in termini di soluzione, al/i problema/i individuati nell’analisi del pubblico di riferimento. La storia è ciò che armonizza i singoli elementi di un prodotto, servizio o di un sistema.

Elementi web experience

 

Compito dei progettisti sarà quello di analizzare i dati mettendosi nei panni degli utenti e disegnare prodotti o siti che utilizzino un linguaggio comprensibile ai loro interlocutori.

IDENTIFICARE LA NARRAZIONE

Cos’è un tema?

Nell’ambito del web design un tema è tutto ciò che esprime un valore, un conflitto, un’opposizione, una causa da perseguire…  e può essere identificato in una frase che riassuma in maniera inequivocabile il vero significato di una presenza online.

Per farvi un esempio in Tre W abbiamo lavorato allo sviluppo del sito di Cascina Brarola in collaborazione con Massimo Benedetti, partendo dall’identificazione di questo tema:
trasmettere l’esperienza di un territorio e di uno stile di vita, quello della risaia vercellese. Uno stile di vita unico e sempre diverso perché costruito sul microcosmo delle cascine. Ma le cascine non sono altro che  famiglie, e come tale ognuna  è diversa dall’altra.

Screenshot Cascina Brarola website

Il concept del sito è sostanzialmente basato sul visual storytelling: grandi immagini, ritratti e fotografie di piatti e ricette della tradizione che rimandano all’utente l’esperienza di un alimento semplice, genuino, con una lunga storia coltivato con dedizione e antico sapere dalla famiglia Gasparotto.
Le storia del riso di Cascina Brarola culmina nel progetto “Sradicati o Trapiantati?”, ideato da Massimo Benedetti e dal video maker Matteo Bellizzi :  video racconti di chi  si è trasferito per lavoro o studio  nelle terre del riso e se ne è innamorato .

Alla ricerca del tema

Un tema, “the big idea” si identifica in fase di analisi del progetto e passa attraverso le seguenti domande:

  • a cosa serve questo prodotto/servizio?
  • cosa può fare per il cliente?
  • in che modo si inserisce nelle loro vite?
  • come suscitare nel cliente una risposta emotiva?

ma può emergere in modo grezzo anche da tutta la documentazione di progetto: brainstorming, brief, obiettivi di marketing, analisi dei contenuti della storia. L’importante è che esprima il punto di vista dell’utente. 

Narrazione è tutto ciò che si comunica con la struttura inizio – svolgimento – fine e quindi dobbiamo cercare di impostare il sito rispettando questa struttura cercando di coinvolgere emotivamente l’utente.

L’incipit deve catturare l’attenzione del pubblico: si parte definendo uno scenario e una fatto che dà il via ad una catena di eventi.
Se il sito è quello di un’azienda, l’avvio della storia potrebbe essere focalizzato su un prodotto o su un servizio e poi svilupparsi mantenendo la tensione dell’azione iniziale e concludersi con un invito all’azione come un’iscrizione alla newsletter, un invito a seguire gli account social, un acquisto ecc.

Dovete immaginare la vostra Home Page come la copertina di un libro: titolo, sottotitolo, sinossi e bio, nonché il disegno di copertina tutte convergono alla creazione di un storia unica, quella che il lettore acquisterà se si sarà fatto conquistare dal libro. Perché ciò di cui il lettore ha davvero bisogno è di identificarsi nella storia ed avere una visione d’insieme.

Un esempio efficace di storytelling  di prodotto è quello dei termostati Nest.
Il tema della storia lo si coglie subito: educare il consumatore al risparmio energetico. Per farlo Nest ci racconta il suo termostato per 365 giorni “365 Days with Nest” nei diversi casi d’uso e immedesimandosi nelle esigenze dei clienti. Da 1 a 6 in modo dettagliato e poi a tappe in un  viaggio lungo un anno.
La scelta dei web designer è stato di pensare il sito con la struttura del “”parallax design” perché rinforza il concetto di viaggio intrapreso dall’utente per scoprire come cambierebbe la sua vita se usasse un termostato Nest.

Termostati Nest

Personaggio: tutti i potenziali clienti
Contesto: la casa
Azione: usare i termostati Nest per risparmiare energia.

Un sito progettato in maniera olistica, ossia in modo tale che ogni elemento del processo progettuale e creativo, dal framework ai testi, dall’esperienza utente al visual collabori alla costruzione di un’esperienza utente univoca.
Come dice Adam Kleinberg in un suo post lo storytelling e la user experience sono in rotta di collisione, e lo storytelling diventa quindi il collante che permette di dare coerenza e senso al progetto.

 

L'Autore


Patrizia Soffiati

SEO E COPY SPECIALIST, WEB MARKETING Reminescenze ispaniche e avveniristici approcci Yoga. "Il bello è vedere le cose in maniera diversa” Segui @Pitizeta su Twitter

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