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Storytelling e schema narrativo

Scritto da Patrizia Soffiati 5 novembre, 2012

storytelling schema

Il marketing narrativo o storytelling d’impresa  è una disciplina nuova , delineatosi intorno agli anni ‘80/’90 del secolo scorso ma che progressivamente, dato il suo carattere trasversale, ha permeato molti campi, da quello psicologico a quello economico.

Mi sono interessata al tema del marketing narrativo soltanto di recente, a seguito di un corso di formazione  di Lab121 con i docenti Alessio Giachin Ricca e Piero Camerone e ne sono stata completamente conquistata.

Docenti del corso Storytelling d'impresa - A. Giachin Ricca e Piero Camerone

Corso Storytelling d'impresa Lab121

 

Andrea Fontana, docente di storytelling presso l’Università di Pavia, la definisce come “la scienza che traduce e promuove le cose in parole, immagini e suoni. Traducendole le rende vere, quindi legittimate ad esistere”.

La narrazione è uno strumento antico che nel corso dei secoli ha svolto differenti funzioni, da quello più tradizionale della formazione di una cultura e di un’identità, a quello di condivisione di conoscenza.

Applicato al mondo dell’impresa e della politica, lo storytelling ha lo scopo di diffondere alcuni valori, vendere prodotti o promuovere iniziative attraverso storie che possano influenzare e coinvolgere il pubblico.

Scegli un personaggio e noi ti forniamo gli accessori “ C. Salmon

Storytelling la fabbrica delle storieLe imprese che sanno raccontare una merce o un servizio attraverso elementi evocativi, arricchendolo di sensazioni, simboli e di esperienze condivisibili non creano soltanto un prodotto ma un immaginario nel quale il consumatore può riconoscersi.
Possiamo tranquillamente dire che la narrazione d’impresa è uno strumento di comunicazione che contribuisce a generare il valore di un bene di consumo, facendo emergere quei contenuti immateriali che risiedono in quel bene o servizio. Un’informazione viene ricordata meglio se contestualizzata all’interno di una storia.

Ogni buona storia ha anche una struttura: ci dev’essere una situazione di partenza, dei personaggi, un conflitto e una risoluzione. La narrazione deve procedere come un viaggio durante il quale avviene una trasformazione, quella del nostro ascoltatore/lettore.

Inoltre dovete conoscere il vostro pubblico e mettere al centro della storia le motivazioni che vi inducono a raccontarla. Parlare del perché crediamo, facciamo o produciamo qualcosa genera fiducia, richiama valori e credenze.

Le storie organizzano e plasmano, danno senso all’esperienza

Barak Obama

L’immagine è tratta dal sito http://storytellingpolitico.wordpress.com/

La narrazione nella comunicazione politica è diventata ormai una necessità, forse più importante della costruzione di un progetto politico. Lo storytelling cattura l’attenzione dei cittadini e allo stesso tempo li emoziona, consentendo loro di far parte di una storia più grande.

Il tempo delle cose facili è passato” diceva Barak Obama nel suo discorso d’insediamento alla Casa Bianca. Egli ha ricordato alla gente quali fossero i problemi degli Stati Uniti, la mancanza di lavoro, il problema della sanità, un atteggiamento prevaricatore nei confronti di altre nazioni e poi ha indicato la via da percorrere.

Come altri grandi oratori prima di lui, ad esempio Martin Luther King, Jr. nel suo famoso discorso “I have a dream”, prima ha coinvolto emotivamente il pubblico e poi ha esposto la sua visione facendo emergere i contorni di un conflitto che chiedeva di essere risolto.

Ho pensato di prendere spunto da questi celebri discorsi pubblici per darvi un esempio dello schema narrativo adottato e di come può essere utilizzato nel fare storytelling.

Lo schema narrativo

Il racconto è basato su una struttura argomentativa, e ha come obiettivo il coinvolgimento del pubblico, ascoltatore o lettore, per convincerlo ad aderire alle nostre idee e nello stesso tempo incitarlo all’azione , creando un messaggio facile da assimilare, ricordare e riproporre.

Inizio

“Che siamo nel mezzo della crisi ora è ben compreso. La nostra nazione è in guerra, contro una rete di vasta portata di violenza e odio. La nostra economia è duramente indebolita, in conseguenza dell’avidità e dell’irresponsabilità di alcuni, ma anche del nostro fallimento collettivo nel compiere scelte dure e preparare la nazione a una nuova era. Case sono andate perdute; posti di lavoro tagliati, attività chiuse. La nostra sanità è troppo costosa, le nostre scuole trascurano troppi; e ogni giorno aggiunge un’ulteriore prova del fatto che i modi in cui usiamo l’energia rafforzano i nostri avversari e minacciano il nostro pianeta.”

L’inizio è fondamentale per creare un legame empatico con il pubblico: si espongono i problemi, si descrive una situazione collegandola alle vicende, alle intenzioni e alle credenze del pubblico e si definiscono obiettivi e sfide.
Dopo aver parlato di ciò che accade bisogna introdurre la visione di ciò che può essere.

Svolgimento

L’elemento strategico è l’introduzione dell’antagonista, e attraverso l’alternarsi di com’è / come potrebbe essere si definisce il conflitto. Una volta stabilita la distanza, si utilizza il resto della narrazione per colmarla.

“Oggi vi dico che le sfide che affrontiamo sono reali. Sono serie e sono molte. Non saranno vinte facilmente o in un breve lasso di tempo. Ma sappi questo, America: saranno vinte. In questo giorno, ci riuniamo perché abbiamo scelto la speranza sulla paura, l’unità degli scopi sul conflitto e la discordia. In questo giorno, veniamo per proclamare la fine delle futili lagnanze e delle false promesse, delle recriminazioni e dei dogmi logori, che per troppo a lungo hanno strangolato la nostra politica.

Le parole che sceglierete per motivare la vostra audience sono altrettanto importanti, perché le storie si raccontano con passione e convinzione, tenendo alta l’attenzione. Dovrete raccontare attivando immagini e ricordi, richiamando sensazioni ed emozioni perché è attraverso la memoria che si fissano conoscenza, esperienza e identità di un individuo.

Rimaniamo una nazione giovane, ma, nelle parole della Scrittura, il tempo è venuto di mettere da parte le cose infantili. Il tempo è venuto di riaffermare il nostro spirito durevole; di scegliere la nostra storia migliore; di riportare a nuovo quel prezioso regalo, quella nobile idea, passata di generazione in generazione: la promessa mandata del cielo che tutti sono uguali, tutti sono liberi, e tutti meritano una possibilità per conseguire pienamente la loro felicità

Man mano che avanzerete nel racconto alternando il com’è con il come potrebbe essere il pubblico si convincerà di quanto sia molto più attraente la vostra visione, e adotterà un nuovo modo di pensare o di comportarsi che concorderà con la vostra rappresentazione della realtà (o con una nuova concezione di azienda o di prodotto).

Schema narrativo dello storytelling

Conclusione

Questo invece è il momento della call-to-action.

E allora segnamo questo giorno col ricordo di chi siamo e quanta strada abbiamo fatto. Nell’anno della nascita dell’America, nel più freddo dei mesi, un drappello di patrioti si affollava vicino a fuochi morenti sulle rive di un fiume gelato. La capitale era abbandonata. Il nemico avanzava, la neve era macchiata di sangue. E nel momento in cui la nostra rivoluzione più era in dubbio, il padre della nostra nazione ordinò che queste parole fossero lette al popolo: <Che si dica al mondo futuro… Che nel profondo dell’inverno, quando nulla tranne la speranza e il coraggio potevano sopravvivere… Che la città e il paese, allarmati di fronte a un comune pericolo, vennero avanti a incontrarlo.>
America. Di fronte ai nostri comuni pericoli, in questo inverno delle nostre fatiche, ricordiamoci queste parole senza tempo. Con speranza e coraggio, affrontiamo una volta ancora le correnti gelide, e sopportiamo le tempeste che verranno. Che i figli dei nostri figli possano dire che quando fummo messi alla prova non ci tirammo indietro né inciampammo; e con gli occhi fissi sull’orizzonte e la grazia di Dio con noi, portammo avanti quel grande dono della libertà, e lo consegnammo intatto alle generazioni future.

Non dovrete terminare con una noiosa lista di cose da fare o non fare, neppure dovrete cercare di dare un significato alla storia perché chi ci ascolta o legge è il co-protagonista della nostra storia.
Nella fase conclusiva del nostro testo argomentativo la chiamata all’azione nei confronti del pubblico si traduce nel racconto di come migliorerà il suo mondo se adotterà il tuo punto di vista. L’ascoltatore/lettore sarà felice di seguirvi perché voi gli avete dimostrato di saper intercettare e comprendere i suoi bisogni.

Si tratta di un obiettivo ambizioso che si può raggiungere solo se l’ascoltatore si è appropriato della storia, ha affrontato dure sfide per portare a termine il suo compito e ha trionfato, senza mai perdere la speranza.

L'Autore


Patrizia Soffiati

SEO E COPY SPECIALIST, WEB MARKETING Reminescenze ispaniche e avveniristici approcci Yoga. "Il bello è vedere le cose in maniera diversa” Segui @Pitizeta su Twitter

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Commenti

  1. Paolo Vincenti novembre 5, 2012

    Davvero un ottimo articolo. Continua così, Patrizia.

  2. Torino Storytelling dicembre 11, 2012

    Che bell’articolo Patrizia! Grazie.

Riferimenti

  1. ..: j - learning :.. Storytelling e struttura narrativa | Tre W Blog «
  2. Lo storytelling viene da lontano e oggi si avvicina alle imprese | Tre W Blog

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