Skip to content

Usare lo storytelling per promuovere la musica

Scritto da Patrizia Soffiati 27 agosto, 2014

Storytelling in music

L’immagine è tratta dal sito paintingsbyleah.com

L’industria discografica del XXesimo secolo si è basata su un modello di business in cui le etichette alimentavano e promuovevano i musicisti dando loro le risorse per  registrare e distribuire la loro musica. Questo modello ha funzionato fino agli anni ’90 del secolo scorso, finché il digitale ha rivoluzionato anche il settore musicale.

Attualmente le relazioni di forza fra i protagonisti dell’industria musicale sono totalmente cambiate, artisti e pubblico hanno maggior potere. Per i consumatori la musica è facile da avere e costa posto; per un artista c’è la possibilità di distribuire la musica ovunque senza spendere eccessivamente.
Come conseguenza dell’abbondanza di musica gratuita il valore economico del prodotto musicale è diminuito o comunque cambiato.

Che possibilità ha un artista musicale di guadagnare con il proprio lavoro?
La risposta sta in un diverso modo di “consumare” un prodotto artistico: video, esibizioni live, documentari, pubblicazioni, notizie e vari servizi offerti dai social media sono importanti per i fan quanto la musica.
Tutto questo fino a pochi anni fa era considerato una fonte alternativa di reddito, oggi invece è diventato il centro del business.

Un precursore di questa tendenza è stato Prince che nel 2007 scelse di lanciare il suo nuovo CD “Planet Earth” distribuendolo gratuitamente sul giornale The Mail on Sunday. Quest’operazione suscitò molte polemiche da parte dell’industria musicale che si chiese se la distribuzione gratuita di CD potesse uccidere la musica.
Quello che invece accadde fu che circa 3 milioni di persone (!!) acquistarono la loro copia del giornale e i suoi 21 concerti nel Regno Unito sono stati tutti soldout senza che lui abbia venduto neppure una copia del suo CD! (Per approfondimenti: http://content.time.com/time/arts/article/0,8599,1644427,00.html)

Se puntare tutto sulla promozione e sulla distribuzione, accanto a una solida presenza online, è fondamentale per potersi assicurare una fonte di reddito, l’era digitale offre agli artisti anche l’opportunità di intervenire direttamente nella comunicazione utilizzando lo storytelling.

Music storytelling

La narrazione è una forma d’arte molto antica e prima ancora della scrittura, la narrazione orale era utilizzata per intrattenere e per educare ed è presente in ogni cultura e tradizione. La narrazione può essere applicata a qualsiasi cosa,  per scopi professionali e per la vita di ogni giorno.

Per i fan  è interessante conoscere i musicisti e il loro processo creativo.
Lo scopo di un artista non è solo quello di vendere un disco, ma interagire con i fan – per esempio mostrando il proprio stile di vita e il processo di creazione che è strettamente connesso con il brano musicale, o con il disco. Lo stile di vita e la storia possono diventare un forma d’arte anche se, naturalmente, questo implica una forte ingerenza da parte del pubblico nella vita privata di un artista.

Esempi di storytelling musicale si hanno sin dagli anni ’60 con artisti come Elvis Presley e I Beatles e in tempi più recenti con Thriller di Michael Jackson, forse il primo ad avere capito che i video musicali non sono solamente un veicolo promozionale ma possono essere molto di più. Un interessante caso a livello internazionale  è quello del rapper Kanye West che ha optato per un film di 35 minuti per promuovere l’album “Runaway” anziché i soliti video musicali di 4/5 minuti.
Lo spirito innovatore dell’artista si ritrova anche nella promozione del singolo New Slaves che ha presentato nel 2013 proiettando il video su 66 edifici sparsi per il mondo.

Ligabue storytelling

In Italia Luciano Ligabue sembra aver impostato tutta la sua comunicazione sulla narrazione: il sito, un piccolo capolavoro narrativo si presenta come una mappa da navigare.
Il fan sceglie la sua strada e decide il livello di interazione con l’artista attraverso il mondo di storie ricreato da Ligabue:  il bar Mario (il fan club), Radiofreccia e #mondovisione il racconto per immagini e brani video delle tappe del concerto.
La visione del mondo di Ligabue scorre nello streaming delle immagini postate dai fan su Instagram: frasi delle canzoni, hashtag che richiamano ritornelli o titoli di canzoni come #haiunmomentodio, immagini del concerto immergono i fan nella dimensione Ligabue.

Il fan club è una vera community dove i fan interagiscono ma hanno anche accesso ad uno spazio privilegiato di prodotti da consumare in anteprima, o in versione completa, o in sconto o ancora eventi esclusivi, film, dvd ecc.

 Artisti transmediali

Le nuove generazioni di musicisti lo storytelling lo fanno anche sui social media. E’ il caso di Justin Bieber che ha saputo sfruttare un buzz della rete che diceva che il suo video “Baby” doveva essere eliminato da YouTube perché aveva accumulato 1,5 milioni di “non mi piace”. La notizia ha fatto il giro della rete con milioni di tweets e ad oggi il video ha ottenuto 1.078.205.834 visualizzazioni!

J. Bieber appartiene a una nuova razza di artisti, come la coetanea Miley Cyrus, che hanno il marketing nel DNA. Si tratta di artisti transmediali, che hanno la capacità di trasmettere temi o storie ad un pubblico di massa tramite una ben pianificata strategia di contenuti su molteplici piattaforme. I loro contenuti sono manipolati, presentati in formati alternativi e sono avidamente ricercati dai fan.
“Baby” di J. Bieber è stata rimixata da un tale Ludacris, ed è diventato anche il protagonista di un video amatoriale diventato presto virale, in cui una bimba piange perché “ama J.B e sa che lui la ricambia”. Una roba folle. Come la serie di video “Bieber or Die” infarciti di momenti divertenti, privati e pubblici, l’account Twitter e decine di altri video fatti espressamente per i fan.
La canzone oggi è la punta dell’iceberg di una strategia di marketing molto più ampia; attratti dall’artista o dall’esibizione i fan si gettano a capofitto alla ricerca di informazioni, di dettagli, di prodotti che possano saziare la curiosità: film, video, pubblicazioni che espandono e consentono la comprensione dell’artista e dei suoi significati.
Bieber ha un ingombro notevole sul web, ma non perché sia transmediale ma perché sottolinea l’importanza di esserlo.

Il caso di Lady Gaga

Vera maestra dell’interazione con i fan, il successo di Lady Gaga dipende dal fatto che è stata coinvolta in tutti gli aspetti della campagna sui social media: ha deciso di gestire lei stessa il suo account Twitter e quest’esposizione le ha fatto guadagnare, già nel 2010,  5,7 milioni di fan, più di Britney Spears. Per festeggiare l’evento ha poi pubblicato in esclusiva su YouTube un suo video ragion per cui, sempre nello stesso anno è stata nominata  da Billborad artista dell’anno.
Il suo album di Monster Fame è stato un bestseller mondiale e il singolo “Born This Way” è stato il singolo più venduto nella storia di iTunes, vendendo 1 milione di copie in cinque giorni da quando è stato pubblicato.
Secondo l’articolo da cui ho tratto queste informazioni, il suo caso ci ha dato una lezione importante su cosa significa utilizzare le nuove tecnologie per promuovere la musica e su come usare lo storytelling per entrare in connessione con il pubblico. Sono 4 gli ingredienti chiave della sua comunicazione sui social:
emozioni, esperienze, coinvolgimento ed esclusività.

Lady Gaga

Emozioni: il coinvolgimento dei fan avviene già a livello verbale, Lady Gaga chiama affettuosamente i propri fan “Little Monsters” e racconta  loro molte cose sul suo passato, sulla sua vita, sugli anni di scuola quando la consideravano “quella strana”.

Esperienze: molti dei video musicali di Lady Gaga sembrano essere concepiti su misura per il mondo online, durano fino a nove minuti, contrariamente alle tipiche clip di quattro minuti prodotte per la radio e la televisione.

Coinvolgimento: Lady Gaga ha saputo creare miti intorno a se stessa, fornendo una miniera di argomenti su cui discutere e condividere. Questa narrazione le ha permesso di raggiungere sempre nuovi fan e consolidare il suo successo.

Esclusività: durante i concerti Lady Gaga twitta live col suo pubblico facendo sentire tutti un po’ speciali.  Usa i social media anche per annunciare l’uscita di  nuovi singoli e album interagendo direttamente con i suoi fan  prima di informare la stampa.

Mi rendo conto la situazione italiana è ancora lontana da questi modelli di marketing, anche se alcuni artisti come Vasco Rossi e in parte Tiziano Ferro hanno cominciato a gestire in maniera diretta la loro relazione con il pubblico.

Francesco De Gregori Storytelling

Proprio in questi giorni in edicola è disponibile la prima delle 9 uscite di una collezione di musica, video , foto ecc. di Francesco De Gregori abbinata ad altri capolavori e registrazioni inedite che si possono scaricare gratuitamente SOLO via web. L’operazione, gestita da Sorrisi e Canzoni Tv e Mondadori, ha tutta l’aria di una comunicazione narrativa a partire dal titolo…”Storytelling”.
Il 20 luglio a Collisioni De Gregori ha presentato il suo racconto fotografico che circola anche sui social con l’hashtag #guardachenonsonoio in cui celebra i suoi 40 anni di carriera e che uscirà proprio a settembre.
Insomma, che anche in Italia si cominci a fare storytelling?

Se ti è piaciuto l’articolo scrivimi e commenta per dirmi cosa ne pensi o per segnalarmi esempi e casi di studio, e se vuoi approfondire il tema il 20 e 21 settembre 2014 a Milano terrò un corso dedicato allo storytelling in musica, dai uno sguardo al programma.

L'Autore


Patrizia Soffiati

SEO E COPY SPECIALIST, WEB MARKETING Reminescenze ispaniche e avveniristici approcci Yoga. "Il bello è vedere le cose in maniera diversa” Segui @Pitizeta su Twitter

Articoli collegati

Commenti

  1. manuela agosto 28, 2014

    Ho trovato il post molto interessante, ma mi chiedo: moltissimi musicisti giovani avrebbero bisogno di queste strategie forse ancor più di quelli famosi che hanoo già tantissima visibilità: il discorso può essere “applicato” anche a loro?

    • Patrizia Soffiati agosto 28, 2014

      Si, in fondo tanto per tornare a parlare di J. Bieber, lui è partito dal nulla, la madre ha cominciato a pubblicare video suoi su YouTube finché è stato notato.
      Ovviamente come sempre si dice ci vuole il talento, ma sono convinta che oggi la tecnologia stia offrendo molte possibilità per gestire la propria immagine e questa è indiscutibilmente un’opportunità da non perdere anche per gli artisti musicali.
      Ah! fra l’altro ho visto poco fa un articolo interessante che racconta come si possa utilizzare anche il crowfunding per realizzare un video musicale, quindi nessuna spesa ma un grande aiuto dalla rete http://it.socialdaily.com/articles/2014/08/28/5-modi-creativi-per-utilizzare-instagram (via Ivana De Innocentis
      @kiyose80)

Riferimenti

  1. Riparte il canale Music Marketing 3.0 di Fascino Rock

Rispondi a manuela

Fai clic qui per annullare la risposta.

Required

Required

Optional

Twitter

  • No public Twitter messages.