Storytelling non è Story Telling

Storytelling vs. story-telling

Non sono una story-teller.
Non lo sono nel senso che qualcuno può intendere di praticante dell’antica arte del racconto, lettrice incallita, incantatrice di platee dalla verbalità dirompente e dalla gestualità espressiva.
Anzi, sono una sporadica lettrice – perchè ho poco tempo da dedicare alle cose che amo – sono a disagio se mi trovo al centro dell’attenzione, mi intimidisce parlare in pubblico e non ricordo mai nessuna storiella divertente.
Lo storytelling di cui parlo io non ha nulla a che vedere con l’arte affabulatoria, con l’intrattenimento di un pubblico che ascolta e vuole imparare o divertirsi.

Ti dico cos’è per me lo storytelling, parafrasando una canzone di Niccolo Fabi, storytelling  “è non è”

É una tecnica applicata alla comunicazione d’impresa.

É prendere le cose come un fatto personale. E’ metterci dentro il tuo punto di vista.
Condividi il contesto che incornicia la tua storia.
Fai emergere la passione e le emozioni. Racconta perché fai quello che fai, cosa ti ha ispirato e permetti al mercato di conoscerti.
Accentua gli aspetti positivi senza enfatizzare troppo i messaggi chiave, perché rischiano di soffocare la narrazione.
Celebra le tue vittorie.

É uno stile linguistico che fa leva sulla leggerezza, sul linguaggio colloquiale.

É dare espressione alle emozioni.

É individuare e utilizzare grandi temi per sviluppare le storie che sostengono questi temi.
L’azienda Chipotle Mexican Grill a cui è particolarmente caro il tema dello sviluppo etico e sostenibile, in questo video descrive la vita di un contadino che decide di trasformare la azienda agricola in una struttura industriale, ma con il tempo rivede le sue decisioni, si rende conto di aver sbagliato e sceglie di produrre in un modo più sostenibile.
Sia il film sia la colonna sonora sono stati commissionati da Chipotle per sottolineare l’importanza di sviluppare un sistema alimentare sostenibile.

É dare spazio alle immagini.

É una forma di economia della parola: invece di utilizzare 10 pagine per descrivere una situazione, un prodotto, una sfida, faccio leva su una buona storia o una bella immagine in grado di comunicare il mio messaggio.

Questo magnifico spot delle Linee Aeree argentine, rende perfettamente l’idea di come una storia comunichi valori, coinvolga e crei empatia nell’ascoltatore:

É utilizzare la struttura del racconto classico adattandola alla comunicazione aziendale, cioè  creare contenuti che riflettano i principi della narrazione.
Le aziende, le agenzie di PR non hanno a disposizione 2 ore di tempo per parlare di sè, sviluppare una trama, descrivere i loro personaggi: sono fortunate se hanno 90 secondi per mostrare il loro prodotto o comunicare qualcosa ai loro clienti o stackholders.
Una comunicazione basata sulla narrazione ti consente di sfruttare gli espedienti del racconto, il coup de teatre, per far arrivare il messaggio in pochi minuti.
La struttura narrativa dev’essere per forza semplificata, si mette in evidenza la tensione fra successo e insuccesso, o  fra un “prima ” e “dopo ”

Apro una dolorosa parentesi: tu storyteller ti trovi spesso a essere mutilato dalle espressioni troppo colloquiali a favore del solito, noioso, disumanizzato, linguaggio aziendale.
Ti capisco.
O peggio. Ti ritrovi ad usare termini commerciali, esaltare i vantaggi e i benefici del tuo prodotto, con un linguaggio troppo pubblicitario.
Non ti arrendere.
Non ti arrendere al principio di scrivere “ciò che la gente vuole” ma persegui piuttosto ciò che fa la differenza.

E’ arrivato il momento di lottare per la narrazione.